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汽車直播銷售將常態化 如何從流量跨越到交易?

時間:2020-07-16 10:36:42 作者: 來源:

 

  直播熱潮之下,連汽車這樣的高單價商品也進入了直播間。車企高管、名人網紅、4S店銷售等紛紛加入直播大軍,直播賣車一時火遍全行業。

  不過,在看似熱鬧的起步背后,汽車直播的流量以及后續的轉化率仍是難題。招商證券一份研報顯示,汽車行業直播屬于行業中的流量末端;另一方面,汽車是單價至少幾萬的商品,但直播網購人群線上消費能力1000元以下的占據了76.8%。

  但對于汽車行業而言,直播仍然是相當有吸引力的銷售方式。在部分汽車電商平臺看來,直播賣車一方面坐擁巨大流量,另一方面能夠以移動端視頻的形式呈現產品,這種方式很有可能在未來成為主流,是必須要進行的布局。

  盡管近期汽車直播的聲量有降低趨勢,但已有平臺成立了MCN機構,要將汽車直播進行常態化。

  今年618前夕,大搜車宣布推出汽車垂直領域MCN機構車江湖,致力于將線下汽車銷售孵化為汽車垂直類目KOL(關鍵意見領袖),助力車企和品牌搭建線上銷售體系,為銷售轉化賦能。“我們做直播賣車已經一年多了,方向也是想做銷售為目標的直播,而不是說以品牌為目標的直播。”大搜車聯合創始人兼COO李志遠對21世紀經濟報道記者表示。

  李志遠介紹,今年618期間,從529日預熱開始的21天內,大搜車邀請多位汽車垂類KOL助陣進行了將近萬場直播,活動首期交付車輛586臺,獲取高意向客戶27958名。

  在類似618這樣的大型活動之外,如何培育平臺自身的KOL并切實帶動汽車銷量,是車江湖接下來要探索的方向。

直播熱潮之下,連汽車這樣的高單價商品也進入了直播間。視覺中國直播熱潮之下,連汽車這樣的高單價商品也進入了直播間。視覺中國

  今年618期間,車江湖承接了大眾、哈弗、奇瑞、吉利等9大汽車品牌主機廠的直播賣車服務,推出了從產品種草到銷售轉化的全鏈路直播營銷活動,彼時,浙江電臺城市之聲主持人曉北和浙江電視臺主持人文亮等汽車垂類KOL也加入活動,為直播吸引了不少流量。

  不過,618不常有,要讓直播賣車成為常態,培養自身的KOL是更實際的做法。目前,車江湖已簽約1000余位主播,他們主要來自于大搜車旗下的彈個車社區店。

  李志遠對本報記者表示,大量專業銷售出身的主播是車江湖的優勢所在,他們更懂汽車產品和用戶消費心理,有頭部主播的月銷量已經超過30臺。

  汽車直播常態化之后,車江湖會進行更為系統的直播培訓,日常也會做賽道比拼,并要求主播每天要有固定的直播時長,以提升直播的內容質量和轉化效果。

  “主播最怕的是天天講一樣的東西,所以我們MCN機構主要是在一些日常的策劃、內容,包括產品上給他們提供更多幫助,不斷訓練他們的直播能力,讓他們在日常的直播中有更多的獲客。”李志遠表示。

  汽車銷售做直播,面臨著基數低、培育時間長的難題,車江湖的方式是“先富帶動后富”,優先向做得好的主播傾斜資源,形成良性循環。“我們希望機構能夠逐步培養出一些頭部的直播選手來,他們照樣還可以不斷去帶動各地的直播選手。”李志遠解釋道,因為賣車有很強的地域性,通過經驗共享,大家很容易能形成聯動機制。

  車江湖試圖打造一個“直播矩陣”,在這個矩陣中,全國各地的主播可以連線,對于體量較小的主播來說,這有可能會帶來第一波觀眾和客戶,尤其在618這種較大型的營銷活動中,垂類KOL的流量會有一部分引流到區域主播處。

  李志遠認為,直播在汽車銷售中的作用是有潛力挖掘的,盡管大部分汽車主播很難做成KOL,但是還可以做KOC,即關鍵意見消費者,希望通過KOL來帶動這些大量的KOC,實現更好的轉化。

  更深一層看,為什么堅持培育汽車直播?李志遠認為,第一,直播是一個非常巨大的新的流量入口,它會分擔原有傳統互聯網媒介很大一部分流量;第二,未來不管什么行業,通過視頻對產品進行有聲音、有畫面、有質感的介紹,可能會成為主流。“你必須要做這個事情,從新的流量的獲取來說,從新的銷售方式來說,都必須要去做。”

  風口來了,迎頭趕上,背后也要有牢固的體系搭建。車江湖做汽車直播,很大程度上受益于大搜車背后在產品和網絡等層面的體系建設。

  在產品方面,大搜車和50多個汽車品牌建立了合作,另外,今年大搜車也擁有不少品牌直銷的“專供車”。李志遠介紹,目前大搜車已經與吉利、奇瑞等品牌達成了戰略合作,專供車型在平臺上做直銷一口價,在直播平臺上也會有專有的優惠。

  以618期間重點進行直播的產品吉利繽越PRO輕騎士BSG為例,這是吉利汽車與大搜車5月中旬宣布戰略合作以來推出的首款直銷車型,該車型嘗試打造了C2M(用戶直連制造)模式,讓客戶以“工廠價”買到吉利產品,像在直營店一樣免去一切中間銷售環節——這是傳統經銷模式無法實現的。

  除了上述“專供車”之外,在特定時間段內,部分車企也會跟大搜車合作,提供一定數量的車型用特價銷售。此外,車企也會與大搜車聯合做讓利,這在彈個車平臺的活動中都會有體現。

  值得一提的是,汽車直播在二手車業務中似乎更能發揮作用,線上獲取的流量,在打通的銷售網絡中,能夠實現全國范圍內的落地。

  “現有的KOL最大的問題是什么?做汽車,他手里的資源是很有限的,但是對于二手車來說,客戶的需求是很多變的,他靠一個人或者一個團隊根本就沒辦法滿足,所以現在有很多做到200萬粉絲、300萬粉絲的,實際上他們交易量很少。他們交易量少的最主要原因就是后臺沒有更多樣的汽車產品,無法去促成成交,這是我們看到的現有的汽車行業KOL的一個痛點。”李志遠表示。

  他介紹,大搜車的二手車供應鏈非常齊全,全國90%以上中大型二手車商都在用大搜車的系統,而且他們提供的都是高品質的二手車,這樣就可以用互聯網的手段進行大量的線索跟車源的匹配,來進行撮合成交。

  實際上,線索與車源的高效匹配也體現在上述“直播矩陣”中,通過粉絲體量較大的KOL為平臺主播引流,背后其實是以各地車源為支撐的。

  李志遠認為,垂類KOL在直播時與平臺上各地的“分主播”進行連線,為“分主播”引流,這是區別于一般意義上汽車直播的探索。“以我們之前做過的一場直播舉例,我們實際上做了大量連線的工作,因為KOL流量大,我們自己的主播流量相對較小,但是流量灌過去后,可以再分配到各地再去分別跟進,這樣銷售轉化就會好很多。”

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